한국 소비자의 ‘꼼꼼한 쇼핑 습관’을 AI가 줄여주는 순간, 커머스 주도권이 바뀔 수 있다

안녕하세요. 디지털에이전시 이앤아이입니다.

온라인 쇼핑할 때 가장 번거로운 순간은 따로 있습니다. 검색창에 상품명을 넣고, 최저가를 눌러 여러 판매처를 오가고, 결국 마지막엔 후기 탭을 끝없이 내리며 ‘진짜 구매자’의 말을 찾는 과정이죠. 네이버와 카카오가 올해 초부터 속도를 내는 ‘커머스 특화 AI 에이전트’는 바로 이 루틴을 대화 한 번으로 줄이겠다는 시도입니다. 추천, 비교, 검증, 구매까지 이어지는 흐름을 하나로 묶어 쇼핑의 주도권을 잡겠다는 계산도 읽힙니다.

네이버는 2월 26일 네이버플러스 스토어 앱에서 ‘쇼핑 AI 에이전트 베타’를 시작했습니다. 카카오는 더 앞서 1월 카카오톡 선물하기에 AI를 접목했고, 3월 17일에는 온디바이스 AI 서비스 ‘카나나 인 카카오톡’을 내놓았습니다. 카카오 측은 여러 활용 시나리오 중에서도 커머스의 비중이 가장 높다고 밝힌 바 있죠. 두 회사 모두 “연내 쇼핑 전반으로 확장”을 말하는 만큼, 지금은 기능 실험의 단계지만 방향성은 꽤 분명합니다.

이 흐름이 한국에서 특히 의미 있는 이유는 소비자 습관이 다르기 때문입니다. 글로벌 커머스 광고 플랫폼 크리테오 조사에서 한국 응답자 69%는 쇼핑 AI 에이전트가 시간과 비용을 크게 줄일 거라고 봤고, 이는 글로벌 평균(58%)보다 높았습니다. 실제 행동도 비슷합니다. 한국은 온라인 쇼핑을 위해 검색엔진을 쓰는 비율이 53%로 글로벌 평균(40%)보다 높고, 구매 전 가격 비교도 73%로 글로벌(63%)보다 큽니다. 오프라인 매장에서도 리뷰와 평점을 확인하는 비율이 64%로, 글로벌(49%) 대비 눈에 띄게 높죠. 쉽게 말해 한국 소비자는 ‘확신이 들 때까지’ 더 많이 찾아보고, 더 꼼꼼히 검증합니다. AI가 이 시간을 줄여주면, 고객이 머무는 자리 자체가 바뀔 수 있습니다.

여기서 네이버·카카오의 강점은 ‘리뷰와 평점’ 같은 축적 데이터입니다. 글로벌 시장에서는 가격·재고 비교를 가장 신뢰할 요소로 보는 응답이 많았지만, 한국은 검증된 구매자의 후기와 평점이 더 중요하게 나타났습니다. 스마트스토어와 UGC 기반 생태계를 오래 운영한 네이버, 메신저 기반의 선물하기와 콘텐츠 흐름 안에서 거래를 쌓아온 카카오는 이 지점에서 빅테크 범용 AI 에이전트보다 유리한 출발선에 서 있습니다.

기업·기관 입장에서는 이 변화가 ‘검색 최적화’만의 문제가 아니라는 점이 중요합니다. AI 에이전트가 비교와 추천을 대신한다면, 상품·서비스 정보는 더 구조화돼야 하고(가격, 옵션, 정책, 재고, 배송), 후기·평점의 신뢰를 높이는 운영도 필요해집니다. 결국 웹과 앱은 단순히 “보여주는 화면”이 아니라, AI가 이해하고 대화에 활용할 수 있는 “정리된 데이터의 창구”가 되어야 합니다.

메타 설명: 네이버와 카카오가 커머스 특화 AI 에이전트 도입을 가속화하며, 검색·가격 비교·후기 검증 중심의 한국형 쇼핑 경험을 대화형 추천·비교·구매로 바꾸려는 흐름이 커지고 있다.

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