네이버와 카카오는 1분기 실적발표에서 ‘AI를 행동으로 연결’하는 전략을 내놨습니다.
네이버는 검색을 중심으로 쇼핑·결제·예약까지 이어지는 ‘실행형 AI’에 힘을 줍니다.
카카오는 카카오톡 대화 안에서 추천부터 결제까지 끝내는 ‘에이전틱 AI’를 준비 중입니다.

안녕하세요. 디지털에이전시 이앤아이입니다.

요즘 국내 플랫폼 기업들이 ‘AI’를 외치는 방식이 비슷해 보이지만, 막상 들여다보면 목표 지점이 꽤 다릅니다. 네이버와 카카오는 1분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 공통적으로 “AI를 실제 이용자 행동으로 연결하겠다”는 메시지를 냈는데요. 네이버는 검색에서 커머스로, 카카오는 카톡 대화에서 거래로 이어지는 길을 만들고 있습니다.

먼저 네이버가 강조한 키워드는 ‘실행형 AI’입니다. 검색에서 발견과 탐색을 거쳐 구매나 예약까지 끊김 없이 이어지는 ‘완결된 경험’을 만들겠다는 뜻이죠. 네이버는 AI 브리핑에서 3월 기준 15글자 이상 질문이 전년 동기 대비 2.5배 늘었다고 했고, AI 브리핑 내 추천 영역의 클릭·전환율이 일반 추천보다 2.5배 이상 높다고도 밝혔습니다. 이용자 질문이 길어지고, 추천이 실제 행동으로 이어지는 흐름을 근거로 AI 검색을 광고·쇼핑 전환의 엔진으로 키우려는 그림이 보입니다.

또 하나는 ‘AI탭’입니다. 네이버플러스 멤버십 이용자 대상으로 먼저 선보인 AI탭을 통해 쇼핑과 식당처럼 의도가 뚜렷한 영역에서 특화 검색 경험을 제공하고 있다고 했는데요. 쉽게 말해 “검색을 더 똑똑하게”에서 끝나는 게 아니라, “검색이 곧 구매로 이어지게” 만드는 설계에 가깝습니다.

반면 카카오는 출발점이 ‘검색창’이 아니라 ‘대화창’입니다. 카카오의 목표는 카카오톡 안에서 콘텐츠·커머스·예약·결제까지 이동이 자연스럽게 일어나는 에이전틱 AI 생태계죠. 전략도 두 갈래로 나눴습니다. 비용을 낼 의향이 있는 이용자는 ‘챗GPT 포 카카오’로, AI를 아직 낯설어하거나 유료 의사가 낮은 이용자는 ‘카나나 인 카카오톡’으로 접점을 넓히겠다는 방식입니다.

카카오는 카나나 인 카카오톡의 반응 지표도 공유했는데요. 4월 한 달간 선톡에 긍정 피드백을 한 이용자 비중이 70%, AI 응답 품질에 긍정 평가를 한 비중이 80% 수준이라고 했습니다. 더 흥미로운 건 카나나와 카카오톡 선물하기를 연동해 ‘에이전틱 커머스’ 초기 실험을 진행하고 있다는 점입니다. 카카오가 말하는 ‘선제형(proactive) 에이전트’는 대화 맥락에서 수요를 파악하고 추천을 먼저 던진 뒤, 톡 안에서 결제까지 마무리하는 흐름을 겨냥합니다.

정리하면 네이버는 “검색을 AI로 강화해 커머스 고객으로 전환”하는 쪽이고, 카카오는 “대화 안에서 필요한 걸 끝내는 슈퍼앱형 AI”에 가깝습니다. 둘 다 ‘AI가 똑똑하다’보다 ‘AI가 일을 끝낸다’에 초점을 맞추고 있다는 점에서, 앞으로 사용자 경험(UX) 경쟁은 더 치열해질 가능성이 큽니다.

이앤아이 관점에서 보면, 이 변화는 웹과 콘텐츠 운영 방식에도 영향을 줍니다. AI가 추천과 전환을 주도할수록, 조직은 콘텐츠를 ‘읽히는 글’에서 ‘행동으로 이어지는 정보’로 설계해야 하거든요. 검색·예약·결제 같은 흐름이 어디에서 끊기는지 점검하고, 페이지 구조와 데이터(메타 정보, 상품/서비스 정보, FAQ 등)를 AI가 이해하기 쉽게 정리해두는 준비가 점점 중요해질 것 같습니다.

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