네이버가 생성형 AI 검색 ‘AI탭’을 이달 말 정식 출시하며 검색 점유율 상승세를 굳히고 있습니다.
다음은 업스테이지와 손잡고 7월 ‘AI 오버뷰’와 ‘AI 모드’로 반격을 예고했습니다.
이용자 입장에선 더 빨라진 답변이 반갑지만, 출처·신뢰·트래픽 변화는 함께 체크해야 합니다.

안녕하세요. 디지털에이전시 이앤아이입니다.

요즘 포털 검색을 보면 ‘검색창에 키워드 넣고 링크를 고르는’ 방식이 빠르게 바뀌고 있죠. 네이버는 생성형 AI 검색 기능인 ‘AI탭’을 전면에 내세우며 흐름을 주도하고 있고, 다음(Daum)은 업스테이지와 연합해 7월 ‘AI 오버뷰(Overview)’로 반격을 예고했습니다. 포털 시장이 다시 한 번 요동칠 타이밍입니다.

먼저 네이버 쪽은 꽤 공격적입니다. 베타로 운영 중인 AI탭을 이달 말 정식 출시할 예정인데요. 사용자의 검색 의도를 파악해 단순한 링크 나열을 넘어 요약과 대화형 탐색을 제공하는 형태입니다. 도입 이후 네이버의 국내 검색 점유율이 평균 2.52%p 상승했고, 일일 기준 최대 81%까지 치솟았다는 수치도 나왔습니다. AI가 ‘다시 네이버로 돌아오게 만드는’ 락인 효과를 만들고 있다는 평가가 나오는 이유죠.

반면 다음·업스테이지 연합은 정면승부보다는 ‘다음이 잘할 수 있는 방식’으로 판을 흔들려는 모습입니다. 7월 공개 예정인 AI 오버뷰는 복잡한 질문을 분석해 출처와 함께 하나의 완성된 답변으로 요약해 주는 기능이고, 이후 대화형 검색인 ‘AI 모드’도 순차 도입한다고 합니다. 다음이 단순 포털을 넘어 ‘AI 에이전트 포털’로 체질을 바꾸겠다는 신호로 읽혀요.

여기서 관전 포인트는 ‘버티컬(특정 분야 특화) 검색’입니다. 업계에서는 다음이 전체 검색 점유율로 네이버와 전면전을 벌이기보다, 쇼핑·맛집·여행·금융·부동산처럼 생활 밀착형 데이터베이스를 기반으로 고도화된 추천과 요약을 제공하는 전략에 집중할 것으로 봅니다. 정보량으로 압도하는 쪽과, 신뢰도 높은 맞춤 정보를 빠르게 정리해 주는 쪽의 경쟁이 될 가능성이 크죠.

이 변화는 포털만의 이야기가 아닙니다. 검색이 ‘링크 클릭’에서 ‘답변 소비’로 이동하면, 기관·기업 홈페이지 운영 방식도 영향을 받습니다. 출처가 함께 노출되는지, 요약에 우리 콘텐츠가 어떻게 반영되는지, 그리고 클릭 트래픽이 줄어드는 대신 브랜드 신뢰와 문의 전환이 어떻게 바뀌는지까지 같이 봐야 하거든요. 특히 공공기관·대학·병원처럼 정확성이 중요한 조직은 ‘AI가 요약해도 흔들리지 않는 원문 품질’과 ‘구조화된 정보 제공’이 더 중요해질 수 있습니다.

이앤아이 관점에서 보면, 이제 검색 대응은 SEO만으로 끝나지 않습니다. AI가 읽기 좋은 페이지 구조, 명확한 출처 표기, 최신 정보 관리, 그리고 사용자가 다음 행동(문의, 예약, 신청)으로 자연스럽게 이어지도록 설계된 웹 경험이 함께 가야 합니다. AI 검색 전쟁이 커질수록, 결국 승자는 ‘정보를 잘 가진 곳’이 아니라 ‘정보를 잘 정리해 둔 곳’이 될지도 모르겠습니다.

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