AI에게 ‘추천해줘’라고 물었을 때 어떤 브랜드는 자주 나오고, 어떤 곳은 아예 언급되지도 않습니다.
최근 연구는 AI 답변에 브랜드가 등장하는 과정에서 ‘공식 홈페이지 인용’이 강하게 연결돼 있음을 관찰했습니다.
대학·기관 홈페이지 운영도 이제 방문자뿐 아니라 ‘AI가 무엇을 출처로 쓰는지’까지 점검할 때입니다.

안녕하세요. 디지털에이전시 이앤아이입니다.

요즘은 검색창보다 AI에게 먼저 묻는 일이 많아졌죠.
“관련 서비스를 추천해줘”처럼 브랜드명을 콕 집지 않은 질문에서도, 어떤 브랜드는 자연스럽게 등장하고 어떤 곳은 끝까지 안 나옵니다. 이 차이가 단순히 ‘검색 순위’ 때문만은 아닐 수 있다는 관찰 연구가 최근 공개됐습니다.

아카이브에 올라온 사전공개 논문은 75개 프로젝트에서 모은 3만4,960건의 관측 자료를 분석했습니다. 브랜드명을 넣지 않은 질문 2,854개를 바탕으로, 2026년 6~9월 동안 GPT와 Gemini가 검색하고 답변하는 과정을 반복 관찰한 결과인데요. 핵심은 AI가 답변을 만들 때 ‘그 브랜드의 공식 도메인(공식 홈페이지)’을 정보원으로 끌어왔는지에 주목했다는 점입니다.

결과는 꽤 선명합니다.
관측 가능한 검색 과정에서 브랜드와 공식 도메인이 모두 등장하지 않았을 때, 답변이 해당 브랜드를 언급한 비율은 GPT 2.8%, Gemini 3.8%에 그쳤습니다. 반대로 브랜드명을 추가로 검색하지 않았더라도 공식 도메인이 인용된 경우에는 GPT 49.0%, Gemini 58.4%로 크게 높아졌습니다. 쉽게 말해, AI가 공식 홈페이지를 ‘근거’로 잡는 순간 브랜드 이름이 답변에 실릴 가능성이 확 뛰는 패턴이 관찰된 거죠.

다만 여기서 조심할 부분도 있습니다. 이 수치는 “홈페이지를 고치면 추천 확률이 저만큼 오른다”는 보장이 아닙니다. 연구도 인과관계를 입증한 실험이 아니라, 관측과 예측을 위한 분석이라고 선을 그었습니다. 그래도 실무자 입장에서는 ‘AI가 무엇을 출처로 삼는지’가 점점 중요해진다는 신호로 읽을 만합니다.

이 흐름을 대학 홍보에 대입해보면 질문이 달라집니다. 수험생이 대학명을 직접 말하지 않고 “이런 전공을 배우고 싶은데 어떤 학교가 좋아?” “현장실습이 강한 커리큘럼이 있는 곳은?”처럼 묻는 상황에서, 우리 대학 홈페이지에는 그 질문에 답할 만한 공식 정보가 충분히 정리돼 있을까요. 그리고 AI가 우리 대학을 언급한다면, 최신의 정확한 페이지를 근거로 삼고 있을까요.

예를 들어 학과 강점, 교육과정, 진로, 장학·지원제도가 여러 페이지에 흩어져 있거나, 오래된 안내와 최신 안내가 충돌하면 사람도 헷갈립니다. AI는 더더욱 ‘공식적으로 정리된 한 페이지’를 근거로 삼기 어려워질 수 있고요. 그래서 지금 필요한 건 AI 최적화라는 거창한 구호보다, 주요 질문에 대응하는 공식 안내가 있는지, 최신성·일관성이 유지되는지부터 점검하는 일입니다.

결국 홈페이지 운영의 체크리스트가 하나 늘어난 셈입니다. 방문자가 무엇을 읽는지뿐 아니라, AI가 어떤 페이지를 인용해 기관을 설명하는지도 관찰해볼 만하다는 것. 검색 노출 순위에 더해 “어떤 질문에서 우리 이름이 등장하고, 무엇을 출처로 삼는가”를 확인하는 시대가 열리고 있습니다.

이앤아이 관점에서 보면, 이 변화는 콘텐츠 작성 방식과 정보 구조(IA)까지 함께 보자는 이야기로 이어집니다. 핵심 정보를 한눈에 정리한 공식 페이지, 업데이트가 쉬운 CMS 운영, 그리고 오래된 페이지가 남지 않도록 하는 관리 체계가 ‘AI 시대의 기본기’가 되고 있거든요.
이앤아이와 함께 더 나은 웹 환경을 만들어 나가요!

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